Google ha pubblicato un aggiornamento su nuove tecnologie e strumenti per i retailer, annunciando una serie di innovazioni che non solo ridefiniscono il modo in cui gli utenti cercano e acquistano prodotti, ma tracciano anche la rotta per il futuro del commercio digitale.
Queste novità non sono semplici aggiornamenti di prodotto, ma segnano una transizione verso un paradigma completamente nuovo di commercio agentico (agentic commerce), in cui l’intelligenza artificiale non si limita a fornire informazioni, ma può accompagnare, consigliare e persino completare una transazione per conto dell’utente. Comprendere questa evoluzione è fondamentale per consulenti digitali, retailer e chiunque lavori nel commercio elettronico con l’ambizione di rimanere competitivo nei prossimi anni.
Cos’è lo shopping agentico e perché è una rivoluzione
Secondo Google, l’agentic commerce è un modello in cui l’AI esegue compiti per conto delle persone nel percorso di acquisto, dalla scoperta del prodotto alla sua acquisizione, fino al supporto post-vendita.
Storicamente, il commercio digitale si è basato su ricerche keyword-driven: l’utente digita una query, ottiene risultati di ricerca e visita link per confrontare prodotti e completare l’acquisto. Con lo shopping agentico, questa dinamica si trasforma: l’intelligenza artificiale diventa un intermediario attivo che comprende le esigenze dell’utente, interpreta le richieste naturali e propone soluzioni in modo conversazionale e contestuale.
Questa evoluzione cambia profondamente il ruolo di Google Search, delle app AI (come Gemini) e delle piattaforme di e-commerce, influenzando direttamente il comportamento dei consumatori e le strategie di marketing dei retailer.
Universal Commerce Protocol: un linguaggio comune per l’e-commerce del futuro
Una delle innovazioni più importanti introdotte da Google è il Universal Commerce Protocol (UCP), un nuovo standard aperto per l’agentic commerce.
UCP funge da “linguaggio comune” che permette agli agenti AI, ai sistemi di pagamento, alle piattaforme retail e alle interfacce consumer di operare insieme senza necessità di integrazioni punto-a-punto. In altre parole, invece di dover creare connessioni separate tra ognuno di questi sistemi, UCP consente a più agenti di interagire con dati strutturati, processi di pagamento e servizi in modo coordinato.
In pratica, ciò significa che un utente potrebbe, per esempio, avviare una conversazione con un assistente AI mentre naviga un prodotto su Google, ottenere raccomandazioni personalizzate basate su contesto, preferenze e dati storici, e completare l’acquisto senza lasciare l’interfaccia del motore di ricerca o dell’app AI.
Questa standardizzazione non solo ottimizza l’esperienza per il consumatore, ma apre nuove possibilità per i retailer di essere presenti ovunque gli agenti AI operano, riducendo il rischio che acquistare significhi per forza “cliccare fuori” dall’ambiente dell’AI.
Business Agent: il virtual sales associate della nuova generazione
Un’altra novità rilevante è il lancio di Business Agent, uno strumento che permette ai retailer di offrire agli utenti una sorta di assistente alle vendite virtuale direttamente nei risultati di Google Search.
Business Agent non è un semplice bot di chat generico, ma un agente AI importante per diverse ragioni:
- può rispondere alle domande degli utenti contestualmente alla ricerca;
- è personalizzabile secondo l’identità di brand;
- può essere addestrato con i dati del merchant per offrire risposte più accurate;
- consente persino di proporre offerte rilevanti all’interno della conversazione.
Per un retailer, questa è una svolta significativa: il consumatore non sta più cercando informazioni, ma interagendo con un rappresentante virtuale del brand nei momenti più decisivi del percorso d’acquisto.
Merchant Center e scoperta conversazionale
Per far funzionare questo ecosistema, Google sta introducendo nuovi attributi di dati nel Merchant Center. Questi attributi non si limitano alle tradizionali parole chiave, ma includono informazioni strutturate come risposte alle domande più comuni sui prodotti, accessori compatibili, sostituti e altri elementi che aiutano gli agenti AI a comprendere e collegare le intenzioni degli utenti alle offerte dei retailer.
Questa evoluzione richiede ai retailer di ripensare la qualità e la profondità dei propri dati prodotto: non basta più avere un titolo e una descrizione, i dati devono essere comprensibili all’AI, ben strutturati e coerenti con le richieste conversazionali degli utenti.
Direct Offers: comprare nel momento di massima intenzione
Google sta inoltre sperimentando Direct Offers, un nuovo formato pubblicitario in cui i retailer possono presentare offerte esclusive direttamente nell’AI Mode mentre un utente sta per prendere una decisione di acquisto.
Invece di mostrare un normale annuncio basato su keyword o segmenti di pubblico, Direct Offers si basa sull’intento immediato dell’utente e cerca di catturare la vendita nel momento in cui è più probabile che si verifichi. Per esempio, un utente che descrive in linguaggio naturale ciò che desidera acquistare potrebbe vedere uno sconto mirato o una promozione pertinente proprio mentre formula la richiesta ad un agente AI.
Questa innovazione può ridurre l’abbandono del carrello e aumentare l’efficacia delle campagne, perché non è più l’utente a cercare la promozione, ma l’AI a presentarla al momento giusto.
Cosa cambia per i retailer: dalle visite ai punti conversazionali
Fino a oggi, l’esperienza e-commerce si basa su motori di ricerca, landing page, categorie e schede prodotto. Ma il commerce agentico cambia la dinamica: l’utente non deve più passare per gli stessi touchpoint tradizionali. Può descrivere ciò che vuole in linguaggio naturale e lasciare che l’AI lo guidi, crei comparazioni, proponendo offerte e magari concludendo l’acquisto.
Questo apre scenari nuovi e alcuni rischi. Da un lato, la scoperta dei prodotti potrebbe avvenire al di fuori della visita diretta al sito, con conseguenze sul traffico web tradizionale e sulle metriche SEO classiche. Da altro lato, la personalizzazione, la capacità di intercettare intenti profondi e di fornire raccomandazioni pertinenti può aumentare conversioni e valore medio degli ordini.
Retailer, brand e consulenti dovranno quindi ripensare la propria strategia di presenza digitale non più basata esclusivamente su ricerca e navigazione tradizionali, ma su dati conversazionali, feed strutturati e un’integrazione profonda con gli standard di AI shopping come UCP.
Implicazioni strategiche per consulenti e clienti retail
Le novità annunciate da Google segnano l’inizio di una nuova fase: l’AI non è più uno strumento di supporto, ma un attore attivo nel percorso d’acquisto. Per consulenti e retailer, questo significa diverse cose importanti.
Ripensare il dato prodotto
Non basta più avere schede prodotto canoniche. I dati devono essere ottimizzati per comprensione conversazionale, con attributi che facilitino la scoperta attraverso agenti AI.
Integrare l’esperienza voice & chat
Business Agent e funzionalità simili richiedono un ripensamento del customer journey, con interazioni che avvengono prima della visita al sito e in contesti conversazionali.
Nuove metriche per nuove esperienze
Metriche tradizionali come click, sessioni o pagine viste rischiano di perdere peso. Emergeranno nuove KPIs legati alla qualità della raccomandazione AI, alla conversione diretta nel flusso agentico e alla efficacia delle offerte contestuali.
Personalizzazione e fedeltà
Le tecnologie di AI commerce aprono la strada a offerte estremamente personalizzate nel momento più rilevante, aumentando il valore percepito dal cliente.
Prepararsi oggi per il retail del prossimo decennio
Google non sta semplicemente aggiornando la Search o l’AI, sta tracciando la strada verso un paradigma in cui l’AI gestisce sempre più fasi del percorso d’acquisto, dall’intenzione alla conversione finale, in modo fluido, sicuro e personalizzato.
Per i retailer e per i consulenti digitali, la sfida non è solo tecnologica: è strategica. Preparare i dati, ripensare le interazioni con gli utenti, adottare nuovi standard come UCP e integrare agenti brandizzati come Business Agent diventeranno presto elementi centrali di una strategia di commercio moderna e competitiva.
L’era dello shopping agentico è ormai iniziata. Per chi saprà adattarsi, le opportunità sono enormi; per chi resterà ancorato ai modelli tradizionali, il rischio di restare indietro aumenterà ogni giorno.
E ChatGPT cosa sta facendo?
Mentre Google accelera sull’agentic commerce integrando AI, Search, advertising e checkout all’interno di un unico ecosistema, ChatGPT sta attraversando una fase diversa, più complessa e meno lineare. Come ha evidenziato Giorgio Taverniti, i dati più recenti mostrano una perdita di quota utenti per ChatGPT, non solo in termini percentuali ma anche assoluti, mentre soluzioni come Gemini stanno crescendo con ritmi sempre più significativi.
Questo a mio avviso non significa che ChatGPT sia fuori dal gioco, ma indica chiaramente che sta seguendo una traiettoria differente rispetto a Google. E questa differenza è particolarmente evidente nel modo in cui le due piattaforme stanno affrontando il tema dell’e-commerce.
L’evoluzione di ChatGPT si concentra soprattutto sull’esperienza conversazionale, sulla produttività e sull’assistenza agli utenti in fase di ricerca, analisi e decisione. Nel contesto e-commerce viene utilizzato principalmente come strumento di supporto: aiuta a confrontare prodotti, a chiarire dubbi, a sintetizzare recensioni, a ragionare sulle alternative. È un assistente decisionale, non un intermediario transazionale. L’acquisto, nella maggior parte dei casi, avviene altrove, su marketplace o siti proprietari, senza una vera integrazione nativa tra conversazione e checkout.
L’evoluzione verso lo shopping agentico rende evidente che lo sviluppo di un e-commerce non può più essere affrontato come un progetto tecnico isolato; oggi è necessario costruire piattaforme solide, flessibili e pronte a dialogare con l’ecosistema Google, con l’AI e con i nuovi modelli di acquisto conversazionale.
Il mio lavoro di consulente per lo sviluppo e-commerce nasce proprio da questa esigenza, affianco aziende e retailer nella progettazione, nello sviluppo e nel lancio di e-commerce pensati per crescere nel tempo, integrarsi con i sistemi esistenti e adattarsi ai cambiamenti del mercato digitale. Se stai valutando un nuovo progetto e-commerce o vuoi capire come preparare la tua piattaforma alle trasformazioni introdotte dall’intelligenza artificiale, una consulenza mirata è spesso il primo passo giusto.
